Die Entscheidung ist gefallen: Eine neue Website muss her. Also sammeln Sie, was Ihnen wichtig ist – das Logo soll größer wirken, die Farben moderner, auf die Startseite gehört ein Video, und die Seite des Wettbewerbers gefällt Ihnen eigentlich ganz gut. Mit dieser Liste gehen viele Unternehmer ins Erstgespräch mit einem Anbieter. Und genau hier beginnt das Problem, an dem später so viele Websites scheitern.

Denn die meisten Websites scheitern nicht am Design. Sie scheitern daran, dass vorher niemand geklärt hat, wer kommen soll, was diese Besucher wissen wollen und in welchem Moment aus einem Besucher eine Anfrage werden soll. Ein gutes Website-Briefing beschreibt deshalb Ihren Vertriebsprozess – nicht Ihre Farbwünsche. In diesem Beitrag finden Sie die acht Fragen, die Sie vor dem Erstgespräch klären sollten, jeweils mit Beispielen und Leitfragen zum Mitschreiben. Am Ende haben Sie eine Checkliste, mit der Sie gut vorbereitet in jedes Gespräch gehen – ganz gleich, mit welchem Anbieter.

Was gehört in ein Website-Briefing?

In ein Website-Briefing gehören die Antworten auf acht Fragen: Welches Ziel soll die Website erreichen – Kunden, Bewerber oder beides? Wer sind Ihre Zielgruppen, und welche Fragen und Einwände bringen sie mit? Wie wird heute aus einem Erstkontakt ein Auftrag? Woran erkennen Sie eine gute Anfrage? Welche Inhalte, Bilder und Referenzen sind schon vorhanden? Unter welchen Themen und Suchbegriffen wollen Sie gefunden werden? Wer nimmt im Unternehmen die Anfragen an? Und wer kümmert sich danach um die Seite?

Auffällig ist, was in dieser Liste fehlt: Farben, Schriften, Seitenzahl, Animationen. Das alles ist nicht unwichtig, aber es ist die Folge der acht Antworten – nicht ihr Ausgangspunkt. Wer weiß, wen er erreichen will und was diese Menschen brauchen, um Vertrauen zu fassen, kann gestalterische Entscheidungen begründen. Wer mit Gestaltung anfängt, bekommt eine Website, die gefällt, aber nichts auslöst.

Ein gutes Briefing muss dabei weder lang noch perfekt formuliert sein. Zwei bis vier Seiten mit ehrlichen Stichpunkten reichen in den meisten Fällen. Entscheidend ist, dass Sie die Fragen aus Sicht Ihres Vertriebs beantworten: Was passiert eigentlich zwischen dem Moment, in dem jemand von Ihnen erfährt, und dem Moment, in dem er unterschreibt?

Ein Briefing, das mit Farbwünschen beginnt, bestellt ein Schaufenster. Ein Briefing, das mit dem Vertriebsweg beginnt, bestellt einen Verkäufer.

Frage 1: Was soll die Website bringen – Kunden, Bewerber oder beides?

Die erste Frage klingt banal und wird trotzdem am häufigsten übersprungen. „Mehr Sichtbarkeit“ oder „ein moderner Auftritt“ sind keine Ziele, sondern Wünsche. Ein Ziel ist etwas, das Sie zählen können: Anfragen für eine bestimmte Leistung, Termine für ein Erstgespräch, Bewerbungen für bestimmte Berufsfelder.

Für viele mittelständische Betriebe lautet die ehrliche Antwort heute: beides. Sie brauchen neue Kunden – und sie brauchen Menschen, die die Aufträge abarbeiten. Das ist kein Widerspruch, aber es verändert die Website. Kunden und Bewerber kommen mit völlig unterschiedlichen Fragen, lesen zu unterschiedlichen Zeiten und brauchen einen jeweils eigenen nächsten Schritt. Eine Website, die beide Ziele ernst nimmt, führt beide Gruppen auf getrennten Wegen – und vermischt nicht das Leistungsversprechen an Kunden mit dem Arbeitgeberversprechen an Fachkräfte.

Leitfragen für Ihr Briefing:

  • Welche zwei, drei Leistungen sollen über die Website häufiger angefragt werden – und welche lieber nicht?
  • Suchen Sie Mitarbeiter? Wenn ja, für welche Berufsfelder und mit welcher Dringlichkeit?
  • Woran würden Sie in einem Jahr merken, dass sich die neue Website gelohnt hat?
  • Was ist ein neuer Kunde, was eine neue Fachkraft für Ihr Unternehmen ungefähr wert?

Die letzte Frage ist unbequem, aber sie ist die Grundlage jeder sinnvollen Investitionsentscheidung. Eine Website soll ein Vielfaches ihrer Kosten einbringen. Ob das realistisch ist, lässt sich nur einschätzen, wenn Sie wissen, was ein Auftrag oder eine besetzte Stelle für Sie bedeutet.

Frage 2: Wer soll kommen – und was will er wissen?

„Unsere Zielgruppe sind alle, die eine Lösung brauchen“ ist die häufigste Antwort auf diese Frage – und die teuerste. Wer alle anspricht, spricht niemanden richtig an. Beschreiben Sie stattdessen die zwei bis vier Gruppen, die für Ihr Geschäft wirklich zählen. Ein Sanitärbetrieb hat zum Beispiel Eigenheimbesitzer mit einem Notfall, Bauherren mit einer Badplanung und Hausverwaltungen mit Wartungsverträgen. Drei Gruppen, drei völlig unterschiedliche Lagen.

Für jede Gruppe gehören ins Briefing:

  • Die Lage: In welcher Situation sucht diese Person nach Ihnen? Unter Zeitdruck, gut vorbereitet, eher neugierig?
  • Die typischen Fragen: Was wird am Telefon und im ersten Termin immer wieder gefragt? Schreiben Sie die Fragen so auf, wie Kunden sie stellen – nicht in Ihrer Fachsprache.
  • Die Einwände: Was hält Menschen davon ab, sich zu melden? „Zu teuer“, „zu weit weg“, „die sind bestimmt ausgebucht“, „ich weiß gar nicht, was ich genau brauche“.
  • Der Beweis: Was muss diese Person sehen, um Ihnen zu vertrauen? Ein ähnliches Projekt, eine Bewertung, ein Gesicht, eine Zahl?

Diese Liste ist das wertvollste Material, das Sie einem Anbieter mitgeben können. Aus den Fragen werden Texte, aus den Einwänden FAQ-Antworten, aus den Beweisen Referenzen – und bei einer Website mit KI-Vertriebsmitarbeiter auch das Wissen, mit dem er Besuchern antwortet. Fragen Sie dafür ruhig die Kollegen, die täglich mit Kunden sprechen. Sie wissen es meist genauer als die Geschäftsführung.

Frage 3: Wie wird heute aus einem Erstkontakt ein Auftrag?

Bevor eine Website einen Vertriebsweg unterstützen kann, muss jemand diesen Weg einmal aufschreiben. In vielen Betrieben existiert er nur in den Köpfen – und jeder im Team beschreibt ihn etwas anders. Gehen Sie deshalb einen typischen Fall Schritt für Schritt durch: Wie hat der letzte gute Kunde von Ihnen erfahren? Was hat er sich angesehen, bevor er sich gemeldet hat? Über welchen Kanal kam der erste Kontakt? Wie viele Gespräche, Termine und Angebote lagen zwischen Erstkontakt und Auftrag?

Ein solcher Weg kann zum Beispiel so aussehen: Empfehlung durch einen Nachbarn – kurzer Blick auf die Website – Anruf, der auf der Mailbox landet – Rückruf zwei Tage später – Vor-Ort-Termin – Angebot – zweimal Nachfassen – Auftrag. Wer das so aufschreibt, sieht sofort die Stellen, an denen Interessenten verloren gehen können: die Mailbox, die zwei Tage, das Nachfassen.

Genau an diesen Stellen kann eine Website arbeiten. Sie kann Fragen beantworten, bevor jemand anruft. Sie kann eine Anfrage auch nachts entgegennehmen und so vorbereiten, dass der Rückruf am nächsten Morgen sitzt. Sie kann erklären, was im Vor-Ort-Termin passiert, damit niemand unvorbereitet kommt. Wie so ein Ablauf aussieht, wenn die Website diesen Teil übernimmt – wo sie arbeitet und wo ein Mensch entscheidet –, zeigen wir auf der Startseite unter Ihr KI-Vertriebsmitarbeiter.

Für Ihr Briefing: Skizzieren Sie den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag in fünf bis zehn Schritten. Markieren Sie die Schritte, an denen heute am häufigsten etwas hängen bleibt. Wenn Sie auch Bewerber gewinnen wollen, machen Sie dasselbe für den Weg von der ersten Neugier bis zum Arbeitsvertrag.

Frage 4: Woran erkennen Sie eine gute Anfrage?

Viele Unternehmer wünschen sich von ihrer neuen Website „mehr Anfragen“. Wer schon einmal eine Woche lang Preisvergleicher zurückgerufen hat, weiß: Mehr ist nicht automatisch besser. Ein gutes Briefing beschreibt deshalb nicht nur, wie viele Anfragen kommen sollen, sondern welche. Das ist die Grundlage für jede Vorqualifizierung – also dafür, dass die Website schon vor dem ersten Gespräch klärt, ob eine Anfrage passt.

Halten Sie fest, was eine Anfrage enthalten muss, damit Sie sinnvoll reagieren können. In den meisten Branchen sind das wenige Punkte:

  • Das Anliegen in den Worten des Interessenten – nicht nur „Bitte um Rückruf“.
  • Die Dringlichkeit: Notfall, nächste Wochen oder irgendwann?
  • Der Ort beziehungsweise das Einzugsgebiet.
  • Der Rahmen des Vorhabens: Größe, Umfang, Ausgangslage.
  • Der Entscheidungsweg: Entscheidet die Person selbst oder gemeinsam mit anderen?

Genauso wichtig ist die Gegenseite: Was passt nicht? Leistungen, die Sie nicht mehr anbieten, Gebiete außerhalb Ihres Radius, Auftragsgrößen, die sich nicht rechnen. Schreiben Sie das offen ins Briefing. Eine Website, die freundlich sagt, wofür Sie nicht da sind, erspart Ihnen und den Interessenten viel Zeit. Wie eine Website Anfragen vorab einordnet, ohne passende Kunden abzuschrecken, beschreibt der Beitrag Viele Anfragen, wenig Aufträge?

Frage 5: Was ist schon da – Inhalte, Bilder, Referenzen?

Viele Projekte verzögern sich nicht beim Bau, sondern beim Warten auf Inhalte. Texte, die „noch geschrieben werden“, Fotos, die „irgendwann gemacht werden“, Referenzen, für die „noch die Freigabe fehlt“. Eine ehrliche Bestandsaufnahme im Briefing verhindert das – nicht, weil alles fertig sein muss, sondern weil man dann von Anfang an richtig plant.

Gehen Sie diese Punkte durch und notieren Sie jeweils: vorhanden, teilweise vorhanden, fehlt.

  • Texte: Gibt es Leistungsbeschreibungen, Ablauferklärungen, Antworten auf häufige Fragen? Stimmen sie noch?
  • Bilder: Gibt es echte Fotos von Team, Räumen, Fahrzeugen und Arbeit – oder nur Bilder aus Bilddatenbanken? Echte Fotos schlagen fast immer die schöneren fremden.
  • Referenzen: Welche Projekte dürfen Sie zeigen? Gibt es Vorher-nachher-Bilder, Kundenstimmen, Bewertungen?
  • Belege: Auszeichnungen, Zertifikate, Mitgliedschaften, Jahre am Markt – alles, was Vertrauen schafft und belegbar ist.
  • Die bestehende Website: Welche Seiten werden bei Google gefunden und sollten erhalten bleiben? Welche Inhalte haben sich bewährt?

Fehlt vieles, ist das kein Grund zur Sorge, sondern eine wichtige Information. Gute Texte entstehen ohnehin am besten im Gespräch: Ihre Antworten auf die Fragen Ihrer Kunden sind das Rohmaterial für Inhalte, die verkaufen. Wichtig ist nur, dass niemand davon ausgeht, die Inhalte würden sich nebenbei ergeben. Wie viel Zeit Inhalte im Projekt realistisch beanspruchen, lesen Sie im Beitrag Wie lange dauert es, eine Website erstellen zu lassen?

Frage 6: Unter welchen Themen und Suchbegriffen wollen Sie gefunden werden?

Die schönste Website bringt nichts, wenn niemand sie findet. Und gefunden wird man heute auf zwei Wegen: klassisch bei Google und zunehmend in den Antworten von KI-Assistenten, denen Menschen ihre Fragen stellen. Beide Wege haben eines gemeinsam – sie belohnen Websites, die echte Fragen gut beantworten.

Für Ihr Briefing müssen Sie deshalb keine Suchbegriff-Analyse erstellen. Hilfreicher ist eine Liste in Ihrer eigenen Sprache:

  • Leistungen plus Ort: Was würde ein Kunde in die Suche tippen, der Sie noch nicht kennt? Zum Beispiel „Badsanierung Rostock“ oder „Steuerberatung für Freiberufler Schwerin“.
  • Fragen statt Begriffe: Welche Fragen stellen Kunden, bevor sie überhaupt wissen, dass sie Sie brauchen? „Wie erkenne ich, ob mein Dach saniert werden muss?“ ist ein Thema, unter dem ein Dachdecker gefunden werden kann.
  • Themen, bei denen Sie Experte sind: Worüber könnten Sie stundenlang erzählen? Dort liegen die Inhalte, die Sie von anderen unterscheiden.
  • Themen für Bewerber: Unter welchen Berufsbezeichnungen und Fragen suchen die Menschen, die Sie einstellen wollen?

Eine bestimmte Platzierung kann Ihnen niemand seriös versprechen. Aber aus dieser Liste ergibt sich, welche Seiten und Beiträge Ihre Website braucht – und ob sie mit der Zeit zu diesen Themen wachsen soll. Eine Website ist veraltet, sobald sie online ist, wenn sie danach stehen bleibt. Deshalb gehört ins Briefing auch die Frage, wie regelmäßig neue Inhalte entstehen sollen und wer sie freigibt.

Frage 7: Wer nimmt Anfragen an – und wer pflegt die Seite?

Die beste Anfrage verpufft, wenn sie zwei Tage in einem Postfach liegt, das niemand regelmäßig liest. Deshalb gehört in jedes Briefing eine nüchterne Klärung der Zuständigkeiten. Sie entscheidet oft mehr über den Erfolg der Website als jede Gestaltungsfrage.

  • Annahme: Wer bekommt Anfragen aus der Website, und wie schnell wird reagiert? Gibt es eine Vertretung bei Urlaub und Krankheit?
  • Weiterleitung: Landen Kundenanfragen und Bewerbungen bei derselben Person oder getrennt? Sollen Anfragen in ein bestehendes System übernommen werden, etwa ein CRM?
  • Entscheidung: Wer entscheidet, ob ein Angebot geschrieben oder ein Bewerber eingeladen wird?
  • Pflege: Wer prüft, ob Leistungen, Ansprechpartner und Öffnungszeiten noch stimmen? Wer liest neue Inhalte gegen und gibt sie frei?

Ehrlichkeit hilft hier mehr als gute Vorsätze. Wenn im Alltag niemand Zeit hat, sich wöchentlich um die Website zu kümmern, ist das eine wichtige Information für die Planung. Dann muss die Website so gebaut werden, dass sie mit wenig Pflege auskommt oder dass ihr jemand diese Arbeit abnimmt – und Sie nur noch freigeben. Wie schnell eine Antwort auf eine Anfrage kommen sollte, zeigt der Beitrag Anfrage da – und jetzt?

Frage 8: Was gehört ins Gespräch statt aufs Papier?

Einige Themen lassen sich im Briefing nur anreißen, weil sie von den Antworten auf die ersten sieben Fragen abhängen. Sie sind trotzdem wichtig – nur gehören sie ins Gespräch.

Der Investitionsrahmen. Sie müssen vor dem Erstgespräch keine Zahl festlegen. Viel hilfreicher ist eine Vorstellung davon, was die Website bringen soll und was ein Auftrag oder eine besetzte Stelle für Sie wert ist. Daraus lässt sich im Gespräch ein sinnvoller Rahmen ableiten – und ehrlich klären, ob sich das Vorhaben rechnet. Welche Posten bei einer Website überhaupt anfallen und warum die Spannbreite so groß ist, erklärt der Beitrag Was kostet es, eine Website erstellen zu lassen?

Fördermöglichkeiten. Für Digitalisierungsvorhaben gibt es Fördermöglichkeiten. Ob und welche zu Ihrem Unternehmen passen, hängt von Größe, Sitz und Vorhaben ab. Notieren Sie im Briefing einfach, dass Sie darüber sprechen möchten – das Gespräch klärt es, bevor etwas beauftragt wird.

Der Zeitplan. Gibt es einen festen Termin, etwa eine Messe, eine Neueröffnung oder eine Einstellungsrunde? Dann gehört er ins Briefing. Ansonsten gilt: Ein realistischer Zeitplan entsteht erst, wenn klar ist, was gebaut und welche Inhalte erstellt werden müssen.

Gestaltung. Und ja, auch Ihre Vorstellungen zu Wirkung und Gestaltung haben ihren Platz. Beschreiben Sie sie aber als Wirkung, nicht als Vorgabe: „Wir wollen bodenständig und verlässlich wirken, nicht wie ein Start-up“ hilft mehr als „bitte in Dunkelblau“. Farben, Schriften und Bilder folgen dann aus Marke, Zielgruppe und Ziel.

Was das für Sie heißt

Nehmen Sie sich vor dem nächsten Gespräch mit einem Anbieter eine Stunde Zeit – am besten zusammen mit den Menschen, die heute Anfragen annehmen. Beantworten Sie diese acht Fragen in Stichpunkten:

  • 1. Was soll die Website bringen: Kunden, Bewerber oder beides – und woran merken Sie in einem Jahr, dass es funktioniert?
  • 2. Welche zwei bis vier Zielgruppen zählen, und welche Fragen, Einwände und Beweise gehören zu jeder?
  • 3. Wie sieht der Weg vom Erstkontakt zum Auftrag heute aus, und wo bleibt etwas hängen?
  • 4. Was muss eine gute Anfrage enthalten – und was passt ausdrücklich nicht?
  • 5. Welche Inhalte, Bilder, Referenzen und Belege sind vorhanden, welche fehlen?
  • 6. Unter welchen Leistungen, Fragen und Themen wollen Sie gefunden werden?
  • 7. Wer nimmt Anfragen an, wer entscheidet, wer pflegt und gibt frei?
  • 8. Was möchten Sie im Gespräch klären: Investitionsrahmen, Fördermöglichkeiten, Zeitplan, gewünschte Wirkung?

Mit diesen Antworten verändert sich das Erstgespräch grundlegend. Statt über Geschmack zu reden, reden Sie über Ihr Geschäft. Ein guter Anbieter wird Ihre Antworten aufgreifen, nachfragen und Ihnen ehrlich sagen, was eine Website in Ihrer Lage leisten kann – und was nicht. Ein Anbieter, der sich für keine dieser Fragen interessiert und direkt über Seitenzahl und Design sprechen will, verrät Ihnen damit ebenfalls etwas.

Fazit

Ob eine neue Website Anfragen bringt, entscheidet sich zu einem großen Teil, bevor die erste Seite gestaltet ist. Wer vorher klärt, wer kommen soll, was diese Besucher wissen wollen und in welchem Moment aus einem Besucher eine Anfrage werden soll, gibt seiner Website eine Aufgabe. Ein solches Briefing beschreibt Ihren Vertriebsprozess – und genau daraus entsteht eine Website, die nicht nur sendet, sondern zuhört, führt und vorqualifizierte Anfragen übergibt.

Genau so beginnen wir bei MyRocketPage jedes Projekt: mit Ihrem Vertrieb, nicht mit Farben. Wenn Sie Ihr Briefing gemeinsam schärfen möchten, sprechen wir gern mit Ihnen – im kostenlosen Erstgespräch, dreißig Minuten, ehrlich und ohne Folien: über das Kontaktformular, per E-Mail an hello@myrocketpage.de oder telefonisch unter 0381 36 76 60 40.

Häufige Fragen zum Website-Briefing

Was ist ein Website-Briefing?

Ein Website-Briefing ist die schriftliche Grundlage, auf der eine neue Website geplant wird. Ein gutes Briefing beschreibt nicht in erster Linie Farben und Seitenzahl, sondern den Vertriebsprozess: welches Ziel die Website hat, wer kommen soll, welche Fragen und Einwände diese Besucher mitbringen, wie heute aus einem Erstkontakt ein Auftrag wird und woran eine gute Anfrage zu erkennen ist.

Wie lang sollte ein Website-Briefing sein?

Kürzer, als viele denken. Zwei bis vier Seiten mit ehrlichen Stichpunkten reichen meist aus. Wichtiger als die Länge ist, dass die acht Kernfragen beantwortet sind: Ziel, Zielgruppen, typische Fragen und Einwände, heutiger Vertriebsweg, Merkmale einer guten Anfrage, vorhandene Inhalte, gewünschte Themen und Suchbegriffe sowie die Zuständigkeiten im Unternehmen.

Muss ich vor dem Erstgespräch wissen, was die Website kosten darf?

Nein. Hilfreicher ist eine Vorstellung davon, was die Website bringen soll und was ein neuer Kunde oder eine neue Fachkraft für Ihr Unternehmen wert ist. Der Investitionsrahmen ergibt sich daraus und wird im Gespräch geklärt. Auch Fördermöglichkeiten können dort Thema sein, bevor etwas beauftragt wird.

Was mache ich, wenn ich noch keine Texte und Bilder habe?

Das ist der Normalfall und kein Hindernis. Schreiben Sie ins Briefing ehrlich, was vorhanden ist und was fehlt. Viele Inhalte entstehen besser im Gespräch: Die Fragen, die Ihre Kunden am Telefon stellen, Ihre Antworten darauf und Ihre Erfahrung aus echten Projekten sind das Rohmaterial für Texte, die verkaufen. Echte Fotos von Team und Arbeit lassen sich gezielt planen.

Wer im Unternehmen sollte am Website-Briefing beteiligt sein?

Neben der Geschäftsführung vor allem die Menschen, die heute Anfragen annehmen und Kunden beraten – im Vertrieb, am Empfang, im Büro. Sie wissen am besten, welche Fragen kommen, welche Anfragen passen und wo Interessenten abspringen. Für Bewerberziele gehört zusätzlich jemand dazu, der Einstellungsgespräche führt.