Ein Heizungsbauer aus Mecklenburg zeigt uns stolz seine neue Website. Dort steht alles, was er kann: „Hydraulischer Abgleich“, „Brennwerttechnik“, „Systemlösungen für regenerative Wärmeerzeugung“, „Trinkwasserhygiene“. Fachlich ist jedes Wort richtig. Nur: Seine Kunden tippen ganz andere Dinge in ihr Handy. „Heizung wird oben nicht warm“. „Wärmepumpe im Altbau – lohnt sich das?“. „Heizungsnotdienst Wochenende Rostock“. Und die Bewerber, die er so dringend sucht, suchen nicht nach „Anlagenmechaniker SHK (m/w/d)“, sondern nach „Job Heizungsbauer Rostock“. Für keinen dieser Begriffe hat seine Website eine Antwort. Also zeigt Google die Betriebe, die eine haben.

So beginnt fast jedes Gespräch über Sichtbarkeit. Und es zeigt den Kern dieses Beitrags: Sichtbarkeit beginnt nicht mit Texten, sondern mit der Frage, wonach Ihre Wunschkunden und Bewerber wirklich suchen. Diese Begriffe weichen oft deutlich von der eigenen Fachsprache ab. Die Keyword-Recherche – also das Herausfinden dieser Begriffe – klingt nach Agentur-Werkzeug und Tabellen voller Zahlen. Für kleine und mittlere Unternehmen ist sie vor allem eines: gutes Zuhören. In diesem Beitrag zeigen wir Inhabern, Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen, wie Sie die richtigen Suchbegriffe für Ihre Website finden, ohne selbst SEO-Profi zu werden – und wie aus jedem Begriff eine Seite wird, die Anfragen bringen kann.

Was ist Keyword-Recherche – und warum beginnt Sichtbarkeit nicht mit Texten?

Kurz gesagt: Keyword-Recherche heißt herauszufinden, mit welchen Worten Ihre Wunschkunden und Bewerber nach dem suchen, was Sie anbieten – bei Google und zunehmend auch in KI-Assistenten. Ein Keyword ist dabei nichts anderes als der Suchbegriff: ein Wort, eine Wortgruppe oder eine ganze Frage. Für KMU besteht eine gute Keyword-Recherche aus drei Schritten:

  • 1. Sammeln: Begriffe aus echten Quellen zusammentragen – Kundengespräche, Einwände, Google-Vorschläge, Fragen an KI-Assistenten, Bewerbergespräche.
  • 2. Einordnen: Für jeden Begriff klären, was der Suchende will – sich informieren, vergleichen oder anfragen – und ob er zu Ihrem Geschäft passt.
  • 3. Zuordnen: Jedem wichtigen Begriff genau eine Seite Ihrer Website geben, die ihn ausführlich beantwortet.

Erst danach wird geschrieben. Wer andersherum vorgeht – erst Texte, dann vielleicht einmal schauen, wonach gesucht wird –, produziert schöne Seiten, die niemand findet. Der Text ist die Antwort. Die Keyword-Recherche sorgt dafür, dass Sie die richtige Frage beantworten.

Eine Website wird nicht für die Worte gefunden, die Sie benutzen, sondern für die Worte, die Ihre Kunden benutzen.

Fachsprache gegen Kundensprache: Warum Ihre Begriffe nicht die Ihrer Kunden sind

Jeder Betrieb entwickelt über die Jahre seine eigene Sprache. Das ist gut so – sie macht die Arbeit präzise. Aber sie hat einen Nebeneffekt: Man vergisst, wie Menschen sprechen, die diese Sprache nicht kennen. Und genau diese Menschen sind Ihre Neukunden.

Ein paar Beispiele, wie weit Fachsprache und Suchsprache auseinanderliegen:

  • Handwerk: Der Dachdecker schreibt „Steildachsanierung mit Aufsparrendämmung“. Gesucht wird „Dach neu decken Kosten“ oder „Dach undicht was tun“.
  • Praxis: Die Physiotherapie bietet „Manuelle Therapie und KG-ZNS“. Gesucht wird „Rückenschmerzen Physiotherapie ohne Wartezeit“.
  • Kanzlei: Die Kanzlei schreibt „Individualarbeitsrecht“. Gesucht wird „Kündigung erhalten was tun“ oder „Abfindung wie viel“.
  • B2B: Der Maschinenbauer nennt sich „Anbieter für Automatisierungslösungen“. Der Einkäufer sucht „Palettierroboter für Kartons“.
  • Recruiting: Die Stellenanzeige heißt „Kaufmann für Büromanagement (m/w/d)“. Gesucht wird „Bürojob Teilzeit Rostock“.

Das heißt nicht, dass Fachbegriffe verboten sind. Sie gehören auf die Seite, weil sie Kompetenz zeigen und weil manche Kunden sie tatsächlich verwenden. Aber sie gehören nicht an die Stelle, an der der Suchende seinen eigenen Begriff wiedererkennen will: in die Überschrift, in den Seitentitel, in den ersten Absatz. Wie Sie solche Texte in Kundensprache formulieren, beschreiben wir im Beitrag Worte, die verkaufen.

Suchintention: informieren, vergleichen, anfragen

Hinter jedem Suchbegriff steckt eine Absicht – im Fachjargon Suchintention. Sie ist wichtiger als das Wort selbst, denn sie entscheidet, welche Art Seite die passende Antwort ist. Für KMU genügen drei Stufen:

  • Informieren: Der Suchende hat ein Problem oder eine Frage und will verstehen. „Warum wird meine Heizung nicht warm?“, „Was kostet eine Badsanierung ungefähr?“, „Muss meine Website barrierefrei sein?“. Er sucht noch keinen Anbieter, sondern eine Erklärung. Passende Antwort: ein Ratgeber-Beitrag.
  • Vergleichen: Der Suchende kennt die Lösungen und wägt ab. „Wärmepumpe oder Gasheizung“, „Steuerberater oder Lohnbüro“, „Physiotherapie Erfahrungen Südstadt“. Er sammelt Gründe für eine Entscheidung. Passende Antwort: eine Vergleichs- oder Entscheidungsseite, Referenzen, Bewertungen.
  • Anfragen: Der Suchende will handeln. „Heizungsnotdienst Rostock“, „Fachanwalt Arbeitsrecht Termin“, „Dachdecker in der Nähe“. Er sucht jemanden, der es jetzt tut. Passende Antwort: eine Leistungsseite mit klarem nächsten Schritt.

Der häufigste Fehler: Ein Begriff mit Anfrageabsicht landet auf einem allgemeinen Ratgeber – oder ein Informations-Suchender landet auf einer reinen Verkaufsseite, die seine Frage nicht beantwortet. Beides kostet Vertrauen. Ein einfacher Test, welche Absicht hinter einem Begriff steckt: Geben Sie ihn bei Google ein und schauen Sie, was oben steht. Sind es Ratgeber, will Google informieren. Sind es Anbieter und eine Karte, geht es ums Anfragen.

Für Ihr Geschäft heißt das: Sie brauchen alle drei Stufen. Wer nur Anfrage-Begriffe abdeckt, kämpft um die wenigen Menschen, die sich schon entschieden haben. Wer auch informiert und beim Vergleichen hilft, ist schon da, bevor die Entscheidung fällt.

Einzelwort, Wortgruppe, Frage, lokal: vier Arten von Suchbegriffen

Neben der Absicht unterscheiden sich Suchbegriffe in ihrer Form. Vier Arten sollten Sie kennen, weil jede eine andere Rolle spielt:

  • Einzelwort: „Heizung“, „Steuerberater“, „Website“. Viele Menschen suchen so, aber die Absicht ist völlig offen – vom Schüler mit Hausaufgabe bis zum Großkunden. Einzelwörter sind hart umkämpft und für KMU selten das Ziel. Sie beschreiben das Themenfeld, nicht die Seite.
  • Wortgruppe: „Heizung tauschen Kosten“, „Steuerberater für Handwerker“, „Website für Physiotherapeuten“. Weniger Suchende, aber eine viel klarere Absicht. Hier liegt für die meisten Betriebe der größte Hebel, denn wer so genau sucht, ist näher an einer Entscheidung.
  • Frage: „Lohnt sich eine Wärmepumpe im Altbau?“, „Wie lange dauert eine Scheidung?“. Fragen werden immer häufiger – weil Menschen mit dem Handy so sprechen, wie sie denken, und weil sie KI-Assistenten ganze Sätze stellen. Fragen sind die idealen Aufhänger für Ratgeber-Beiträge und FAQ-Abschnitte.
  • Lokal: „Zahnarzt Warnemünde“, „Elektriker in der Nähe“, „Kanzlei Arbeitsrecht Schwerin“. Für jeden Betrieb mit Einzugsgebiet sind lokale Begriffe Pflicht. Sie hängen eng mit dem Google-Unternehmensprofil zusammen – wie das zusammenspielt, lesen Sie in Local SEO für Handwerk und lokale Dienstleister.

Eine gute Begriffsliste enthält alle vier Arten – aber in unterschiedlicher Gewichtung. Das Einzelwort steckt den Rahmen ab. Wortgruppen und lokale Begriffe tragen Ihre Leistungsseiten. Fragen tragen Ihre Ratgeber und die Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Fünf Quellen für realistische Suchbegriffe – ganz ohne SEO-Werkzeug

Professionelle Werkzeuge zeigen, wie oft ein Begriff ungefähr gesucht wird. Das ist nützlich, aber es ist nicht der Anfang. Der Anfang sind die Worte Ihrer Kunden. Und die haben Sie schon – Sie müssen sie nur aufschreiben.

Quelle 1: Kundengespräche

Legen Sie für zwei Wochen einen Zettel neben das Telefon oder eine Notiz im Handy an. Schreiben Sie bei jedem Erstkontakt auf, mit welchen Worten der Kunde sein Anliegen beschreibt – wörtlich, nicht übersetzt. „Bei uns tropft es im Keller“ ist ein besserer Suchbegriff als „Leckageortung“. Beziehen Sie Ihr Team ein: Wer am Empfang sitzt oder Angebote schreibt, hört diese Sätze jeden Tag.

Quelle 2: Einwände und Zweifel

Jeder Einwand, den Sie im Verkaufsgespräch hören, wurde vorher schon gegoogelt. „Ist das nicht viel zu teuer?“, „Wie lange dauert das?“, „Muss ich dafür ausziehen?“, „Was passiert mit meiner alten Website?“. Solche Fragen sind Gold wert, weil der Suchende schon nah an einer Entscheidung ist. Wer sie auf der eigenen Website ehrlich beantwortet, gewinnt Vertrauen, bevor das erste Gespräch stattfindet. Mehr dazu im Beitrag Die FAQ-Seite, die verkauft.

Quelle 3: Google-Vorschläge

Tippen Sie Ihre Leistung in die Google-Suche und schauen Sie, was Google vervollständigt, bevor Sie Enter drücken. Diese Vorschläge entstehen aus echten Suchen. Danach lohnt der Blick auf den Bereich „Ähnliche Fragen“ in den Ergebnissen und auf die „Verwandten Suchanfragen“ ganz unten auf der Seite. Wiederholen Sie das mit Ihrem Ort, mit „Kosten“, „Erfahrungen“, „oder“ und „wie lange“ hinter dem Begriff. Nach einer halben Stunde haben Sie eine Liste, die näher an der Wirklichkeit ist als jedes Brainstorming im Besprechungsraum.

Quelle 4: Fragen an KI-Assistenten

Immer mehr Menschen fragen nicht mehr Google, sondern einen KI-Assistenten – und zwar in ganzen Sätzen: „Ich habe ein altes Einfamilienhaus von 1975, lohnt sich eine Wärmepumpe und worauf muss ich achten?“. Machen Sie den Selbstversuch: Stellen Sie die Fragen, die Ihre Kunden stellen würden, und achten Sie auf zweierlei. Erstens, welche Unterthemen die Antwort aufgreift – das sind Themen, die Ihre Website ebenfalls beantworten sollte. Zweitens, welche Anbieter genannt werden und warum. Wie Unternehmen in solchen Antworten auftauchen, erklären wir ausführlich im Beitrag In ChatGPT gefunden werden.

Quelle 5: Bewerber und die eigene Belegschaft

Wenn Ihre Website auch Mitarbeiter gewinnen soll, brauchen Sie eine zweite Begriffsliste. Fragen Sie Ihre letzten Neueinstellungen, wonach sie gesucht haben, als sie auf Jobsuche waren. Die Antwort ist selten die offizielle Berufsbezeichnung, sondern eher „Job mit festen Arbeitszeiten“, „Teilzeit Büro“, „Quereinsteiger Handwerk“ oder schlicht der Beruf plus Ort. Diese Begriffe gehören auf Ihre Karriereseite – mehr dazu in Karriereseite statt Stellenanzeige.

Von der langen Liste zur Auswahl: Welche Begriffe sich für Sie lohnen

Nach dem Sammeln haben Sie schnell fünfzig oder hundert Begriffe. Nicht jeder verdient eine eigene Seite. Drei Fragen helfen beim Aussortieren:

  • Passt der Begriff zu dem, womit Sie Geld verdienen wollen? „Heizung entlüften Anleitung“ wird oft gesucht, bringt einem Heizungsbauer aber selten Aufträge. „Heizung tauschen Ablauf“ schon.
  • Passt der Begriff zu Ihrer Region und Zielgruppe? Ein Betrieb in Rostock braucht keine Seite für München. Und eine Kanzlei für Arbeitgeber braucht andere Begriffe als eine für Arbeitnehmer.
  • Können Sie die Frage besser beantworten als andere? Wo Sie echte Erfahrung, Beispiele aus Ihrem Alltag und eine klare Meinung haben, entstehen Seiten, die Besucher überzeugen – und die Suchmaschinen und KI-Assistenten als hilfreich erkennen.

Das Suchvolumen – also wie viele Menschen einen Begriff im Monat eingeben – ist dabei ein Hinweis, kein Urteil. Für einen spezialisierten Betrieb kann ein Begriff, den nur dreißig Menschen im Monat suchen, wertvoller sein als einer mit dreitausend, wenn diese dreißig genau die Kunden sind, die er will. Lieber zehn Begriffe, die zu Ihrem Geschäft passen und gründlich beantwortet sind, als hundert, die niemanden zur Anfrage führen.

Ein Begriff, eine Zielseite: Wie jedes Keyword sein Zuhause bekommt

Die Begriffsliste ist erst die halbe Arbeit. Entscheidend ist, dass jeder wichtige Begriff auf Ihrer Website eine eigene Zielseite bekommt – eine Seite, die genau diese Suche ausführlich beantwortet. Steht „Badsanierung barrierefrei“ nur als Spiegelstrich auf einer Leistungsseite mit zwölf anderen Punkten, hat weder der Besucher noch Google einen Grund, gerade diese Seite für die Suche zu wählen. Warum das eine der häufigsten Ursachen für Unsichtbarkeit ist, beschreiben wir im Beitrag Website wird bei Google nicht gefunden?.

So ordnen Sie Begriffe und Seiten einander zu:

  • Anfrage-Begriffe → Leistungsseiten: Jede Leistung, mit der Sie Geld verdienen wollen, bekommt eine eigene Seite. Sie erklärt, für wen die Leistung gedacht ist, wie der Ablauf aussieht, was sie besonders macht, welche Fragen typischerweise kommen – und was der nächste Schritt ist.
  • Lokale Begriffe → Leistungsseite mit Ortsbezug oder echte Ortsseiten: Arbeiten Sie in mehreren Orten, können eigene Seiten je Ort sinnvoll sein – aber nur mit echtem Inhalt je Ort, nicht als Schablone mit ausgetauschtem Ortsnamen.
  • Vergleichs-Begriffe → Entscheidungsseiten und Referenzen: „A oder B“, „Erfahrungen“, „Kosten“ – hier helfen ehrliche Gegenüberstellungen, Beispielprojekte und Bewertungen.
  • Fragen → Ratgeber-Beiträge und FAQ: Jede wichtige Frage bekommt einen Beitrag, der sie gleich am Anfang klar beantwortet und dann in die Tiefe geht. Kleinere Fragen sammeln Sie im FAQ-Abschnitt der passenden Leistungsseite.
  • Bewerber-Begriffe → Karriereseite und Stellenseiten: getrennt von den Kundenseiten, in der Sprache der Menschen, die Sie gewinnen wollen.

Eine Regel verhindert dabei das größte Durcheinander: Pro Begriff nur eine Hauptseite. Konkurrieren drei Seiten Ihrer Website um denselben Begriff, weiß Google nicht, welche gemeint ist – und zeigt im Zweifel keine. Halten Sie die Zuordnung in einer einfachen Tabelle fest: Begriff, Absicht, Zielseite, Stand. Das ist Ihr Themenplan – und die Grundlage für jedes Gespräch mit Textern, Agenturen oder Ihrem eigenen Team.

Auf der Zielseite selbst gehört der Begriff an die Stellen, an denen Mensch und Suchmaschine ihn zuerst sehen: in den Seitentitel, in die Hauptüberschrift und in den ersten Absatz – natürlich formuliert, nicht in jeden zweiten Satz gestopft. Der Rest der Seite gehört der Antwort.

Warum eine Website, die aus Besucherfragen lernt, laufend neue Themen liefert

Eine Keyword-Recherche ist eine Momentaufnahme. Sie zeigt, wonach Ihre Kunden heute suchen. Aber Suchsprache verändert sich: Neue Vorschriften bringen neue Fragen, neue Techniken neue Begriffe, neue Wettbewerber neue Vergleiche. Eine Website, die einmal nach einer Liste gebaut und dann in Ruhe gelassen wird, ist deshalb in gewisser Weise veraltet, sobald sie online ist.

Es gibt eine Quelle, die diese Veränderung früher zeigt als jedes Werkzeug: die Fragen Ihrer eigenen Besucher. Bei einer klassischen Website verschwinden sie spurlos – der Besucher sucht, findet nichts und geht. Bei einer Website, die mit Besuchern spricht, werden sie sichtbar. Wenn ein KI-Vertriebsmitarbeiter auf Ihrer Seite Besucher begrüßt, nach ihrem Anliegen fragt und Antworten gibt, entsteht nebenbei etwas Wertvolles: eine laufend wachsende Sammlung echter Fragen in echter Kundensprache. Welche Themen fragen Besucher immer wieder? Wo fehlt eine Antwort? Welcher Einwand kommt plötzlich häufiger?

Daraus werden neue Begriffe für Ihren Themenplan – und aus dem Themenplan neue Beiträge und Seiten. Genau das ist der Unterschied zwischen einer Website, die einmal recherchiert wurde, und einer, die von selbst wächst: Sie hört zu und schreibt die Antworten auf die Fragen, die gestellt werden. Bei uns übernimmt das ein zweiter KI-Mitarbeiter für Inhalte, der aus Ihrem Wissen Beiträge zu genau diesen Themen schreibt – Sie lesen gegen und geben frei, was nach außen geht. Wie so ein laufendes Content-System funktioniert, beschreibt der Beitrag Content auf Autopilot. Das Team, das Besucher bringt, stellen wir auf der Startseite unter Das Team, das Besucher bringt vor.

Ehrlich dazugesagt: Eine bestimmte Platzierung bei Google oder eine Nennung in KI-Antworten kann Ihnen seriös niemand zusagen – auch wir nicht. Was eine lernende Website leisten kann, ist etwas anderes: Sie deckt Woche für Woche mehr von dem ab, wonach Ihre Kunden tatsächlich fragen. Und damit wächst die Zahl der Gelegenheiten, gefunden zu werden.

Was das für Sie heißt

Sie müssen kein SEO-Profi werden, um die richtigen Suchbegriffe zu finden. Sie müssen nur anfangen, die Worte Ihrer Kunden ernst zu nehmen. Ein Einstieg, der in einen normalen Arbeitsalltag passt:

  • Diese Woche: Notieren Sie bei jedem Erstkontakt wörtlich, wie der Kunde sein Anliegen beschreibt. Bitten Sie Ihr Team, dasselbe zu tun.
  • Eine halbe Stunde: Geben Sie Ihre fünf wichtigsten Leistungen bei Google ein und notieren Sie Vervollständigungen und „Ähnliche Fragen“. Stellen Sie dieselben Fragen einem KI-Assistenten.
  • Eine Stunde: Ordnen Sie jeden Begriff einer Absicht zu – informieren, vergleichen, anfragen – und streichen Sie, was nicht zu Ihrem Geschäft passt.
  • Danach: Legen Sie die Tabelle neben Ihre Website. Für welche Begriffe gibt es eine eigene, ausführliche Seite? Für welche nicht? Die Lücken sind Ihr Themenplan.

Fangen Sie mit den Begriffen an, bei denen Kunden kurz vor der Anfrage stehen – Leistung plus Ort, die häufigsten Einwände. Dort wirkt jede gute Seite am schnellsten im Geschäft.

Fazit

Sichtbarkeit beginnt nicht mit Texten, sondern mit der Frage, wonach Ihre Wunschkunden und Bewerber wirklich suchen. Diese Begriffe klingen oft ganz anders als Ihre Fachsprache. Wer die Suchintention kennt – informieren, vergleichen, anfragen –, Einzelwort, Wortgruppe, Frage und lokalen Begriff unterscheidet und seine Liste aus Kundengesprächen, Einwänden, Google-Vorschlägen und Fragen an KI-Assistenten speist, hat eine realistische Grundlage. Daraus wird Sichtbarkeit, sobald jeder wichtige Begriff eine eigene Zielseite bekommt. Und eine Website, die aus den Fragen ihrer Besucher lernt, liefert die nächsten Themen gleich mit.

Genau so bauen wir Websites bei MyRocketPage: mit einem KI-Vertriebsmitarbeiter, der Besucher anspricht, zuhört und Ihnen eine vorqualifizierte Anfrage übergibt – und mit einem zweiten KI-Mitarbeiter, der aus den Fragen Ihrer Kunden laufend neue Inhalte macht. Ob das für Ihren Betrieb passt, klären wir ehrlich im kostenlosen Erstgespräch: über das Kontaktformular, per E-Mail an hello@myrocketpage.de oder telefonisch unter 0381 36 76 60 40.

Häufige Fragen zur Keyword-Recherche

Was ist ein Keyword?

Ein Keyword ist der Suchbegriff, den jemand bei Google oder in einen KI-Assistenten eingibt – ein einzelnes Wort, eine Wortgruppe oder eine ganze Frage. Für Ihre Website zählen die Keywords, mit denen Ihre Wunschkunden und Bewerber nach dem suchen, was Sie anbieten. Sie weichen oft deutlich von der eigenen Fachsprache ab.

Brauche ich für die Keyword-Recherche ein teures SEO-Werkzeug?

Für den Anfang nicht. Die besten Quellen sind kostenlos: die Worte Ihrer Kunden im Erstgespräch, typische Einwände, die Vorschläge und „Ähnlichen Fragen“ bei Google sowie Fragen an KI-Assistenten. Werkzeuge helfen später dabei, einzuschätzen, wie oft ein Begriff ungefähr gesucht wird.

Wie viele Keywords braucht meine Website?

Es gibt keine feste Zahl. Ein guter Start ist je Hauptleistung ein Begriff mit Anfrageabsicht, möglichst mit Ortsbezug, dazu die wichtigsten Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen. Jeder dieser Begriffe braucht eine eigene Zielseite. Zehn gründlich beantwortete Begriffe bringen mehr als hundert, die nur erwähnt werden.

Was ist der Unterschied zwischen Keyword und Suchintention?

Das Keyword sind die Worte, die jemand eingibt. Die Suchintention ist die Absicht dahinter: sich informieren, Angebote vergleichen oder direkt anfragen. Sie entscheidet, welche Art Seite die richtige Antwort ist – ein Ratgeber, eine Vergleichsseite oder eine Leistungsseite mit klarem nächsten Schritt.

Wie schnell bringt eine Keyword-Recherche Ergebnisse?

Die Recherche selbst bringt noch keine Besucher – das tun erst die Seiten, die daraus entstehen. Bis neue Seiten gefunden werden, vergehen oft Wochen bis Monate, je nach Branche, Region und Wettbewerb, und eine bestimmte Platzierung kann niemand seriös zusagen. Was sofort wirkt: Sie wissen, welche Seiten Ihrer Website fehlen und womit Sie anfangen.